第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分

　　一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義

　　(一)概念

　　房地產(chǎn)市場細(xì)分是指把房地產(chǎn)市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干個(gè)不同購買群體的過程，也就是按照消費(fèi)者欲望和需要把一個(gè)總體市場(總體市場通常太大，企業(yè)很難完全為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。

　　(二)市場細(xì)分的基礎(chǔ)

　　從消費(fèi)者的角度進(jìn)行，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。

　　二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用

　　(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售

　　(二)有利于組織生產(chǎn)和服務(wù)，提高企業(yè)效益

　　(三)有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，建立品牌

　　三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)

　　(一)人口細(xì)分：人口因素是消費(fèi)者群體分類的基本變量，包括人口的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、國籍等，都是市場細(xì)分的變量。

　　1.家庭結(jié)構(gòu)

　　2.年齡

　　3.收入水平。

　　(二)地理細(xì)分：地理因素是指潛在消費(fèi)者的地理分布狀況，如地區(qū)、地域特征(市區(qū)、郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)、農(nóng)村等)、人口密度，以及地區(qū)自然環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境等。地理因素還是預(yù)測市場規(guī)模的重要因素。

　　(三)心理細(xì)分：心理細(xì)分是以人們購買住宅的動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)群的基礎(chǔ)。

　　1.購買動(dòng)機(jī)

　　2.生活方式

　　3.個(gè)性

　　(四)行為細(xì)分：行為參數(shù)是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)，市場細(xì)分可依據(jù)使用時(shí)機(jī)、追求利益、購買階段等進(jìn)行。

　　1.使用時(shí)機(jī)

　　2.追求利益

　　3.購買階段

　　習(xí)題：屬于住宅市場人口細(xì)分的變量

　　a個(gè)性b年齡c家庭結(jié)構(gòu)d收入水平e生活方式

　　答案：bcd

　　四、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序

　　(一)第一輪市場細(xì)分：主要針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的類型及區(qū)位。第一輪市場信息資料分析的目的在于尋找投資機(jī)會(huì)，由各類商品房的市場供求、投資成本、收益、建設(shè)資源條件及其他條件，判斷最佳投資方向。

　　(二)第二輪市場細(xì)分：是針對消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位，如消費(fèi)群體的定位、建設(shè)檔次的定位、市場價(jià)格定位等。

　　(三)第三輪市場細(xì)分：是針對第二輪市場細(xì)分得出的細(xì)分市場而進(jìn)行的，重點(diǎn)集中在潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好等心理因素和行為因素。第三輪市場細(xì)分的目的是為市場特質(zhì)、市場賣點(diǎn)尋找進(jìn)一步的證據(jù)，為目標(biāo)市場決策提供更精細(xì)、更可靠的資料。

　　五、房地產(chǎn)細(xì)分市場評估

　　(一)細(xì)分市場有效性評估

　　1.細(xì)分市場的可衡量性

　　2.細(xì)分市場的可進(jìn)入性

　　3.細(xì)分市場的可盈利性

　　4.細(xì)分市場的可操作性

　　(二)細(xì)分市場可行性評估

　　1.細(xì)分市場的規(guī)模和增長性

　　2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

　　3.細(xì)分市場與企業(yè)資源條件的適應(yīng)性

　　4.細(xì)分市場與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的符合性

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