(5)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)不再僅指具體的交換場(chǎng)所，而是泛指買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

　　1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

　　1.理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用;

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　影響因素：

　　(1) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平

　　(2) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境

　　(3) 企業(yè)資源狀況

　　2.掌握生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容，熟悉各種觀念興起的原因及適用的條件。

　　歸納起來(lái)，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)六種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：

　　(1) 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念有明顯的歷史局限性。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境，興起的原因是當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。

　　(2) 產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)得到顧客的青睞。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品觀念會(huì)禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場(chǎng)環(huán)境，興起的原因是市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”。

　　(3) 推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念的假設(shè)是，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是消極和被動(dòng)的，如果聽(tīng)?wèi){自然的話(huà)，他們通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)必須通過(guò)一定的技術(shù)大力促銷(xiāo)其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的“非尋求商品”，或是處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí)，推銷(xiāo)觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)的繁榮和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念逐步轉(zhuǎn)變。

　　(4) 營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境中。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面。

　　(5) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利益，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　(6) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。相比營(yíng)銷(xiāo)觀念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿(mǎn)足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。