(三) 廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題?(153頁)

　　1. 要有整體觀念

　　廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取

　　2. 要服從市場的變化

　　廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

　　3. 要根據(jù)競爭對手而定

　　廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進(jìn)行對抗性的廣告。

　　4. 要隨季節(jié)變化而變

　　廣告時機的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

　　5. 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

　　在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

　　在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護(hù)產(chǎn)品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

　　6. 要符合人的心理規(guī)律

　　廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

　　(四) 影響廣告預(yù)算分配的因素(168——169頁)

　　1. 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費，導(dǎo)入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2. 產(chǎn)品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高;反之，則偏低。

　　3. 市場的競爭。市場競爭，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些;競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。

　　4. 市場范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋;如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費就越多。

　　5. 企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少;如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

　　6. 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%。

　　(五) 給企業(yè)形象做廣告的特征是什么?(197——198頁)

　　1. 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

　　所謂企業(yè)形象，是消費者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。

　　這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。

　　2. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)

　　企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)的本質(zhì)性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動之中，企業(yè)的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　3. 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)

　　現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因為以往企業(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì)，也可是局部性的，特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。

　　4. 企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)

　　現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造。現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)給予社會公眾這種優(yōu)勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢。企業(yè)形象的優(yōu)勢特色越明顯，其作用便于工作越大。

　　(六) 國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面有哪些主要問題?(簡述或反應(yīng)出我國內(nèi)品牌在經(jīng)營方面的問題)(221—222頁)

　　答：國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

　　1. 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認(rèn)知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高。

　　2. 我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，而名牌認(rèn)可度則只有16。7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領(lǐng)域為品牌塑造形象。

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