三、 簡(jiǎn)答題

　　(一) 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。(7頁(yè))

　　(二) 廣告策劃的類型(11頁(yè))

　　1. 廣告運(yùn)動(dòng)：廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。

　　廣告運(yùn)動(dòng)雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。

　　2. 廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立 開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。

　　與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。

　　(三) 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維。(20—28頁(yè))

　　(四) 簡(jiǎn)述廣告流程的八個(gè)基本要素即與廣告過程的關(guān)系(48頁(yè))

　　1. 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕�本要素共有八個(gè)：信源、編碼過程、信號(hào)、傳播渠道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

　　2. 其中信源和受眾是傳播過程的參與者;信號(hào)和傳播渠道是參與者借助的傳播物體;編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能;噪聲是妨礙傳播效果的因素。

　　(五) 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。(52頁(yè))

　　(六) 現(xiàn)代廣告活動(dòng)有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論;二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。(54頁(yè))

　　(七) 廣告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期、保持期。(56——57頁(yè))

　　(八) 推銷動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層面。(69——70頁(yè))

　　推銷動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。

　　推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、款式等。

　　推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進(jìn)一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費(fèi)者在使用過程中的滿意程度。

　　推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來達(dá)到銷售目的。

　　四、 論述題

　　(一) 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的能動(dòng)作用(59——60頁(yè))

　　1. 明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　有時(shí)，廣告主已經(jīng)開展了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，卻沒有明確認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告策劃可以通過客觀的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，為企業(yè)找到它應(yīng)該面對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　2. 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

　　有時(shí)，廣告主對(duì)產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒有明確認(rèn)識(shí)，以致采取了錯(cuò)誤的定位，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時(shí)，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢(shì)，乃至成為營(yíng)銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ�，�?duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。

　　3. 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　有時(shí)，廣告主對(duì)于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動(dòng)有效的執(zhí)行它們。

　　4. 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。

　　5. 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　多數(shù)時(shí)候廣告策劃都在追隨廣告主的營(yíng)銷策略，但是有時(shí)廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超出廣告主營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)期效果。

　　(二) 媒介組合的主要方式(147——149頁(yè))

　　1.同類媒介組合運(yùn)用方式

　　把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用。比如，報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運(yùn)用，同時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。再比如，將幾家報(bào)紙組合起來，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來。

　　2.異型媒介組合運(yùn)用方式

　　即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。

　　3.自用媒介與租用媒介組合方式

　　廣告主企業(yè)在花錢購(gòu)買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報(bào)紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會(huì)充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補(bǔ)充。

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