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第十八章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　本章考情分析：本章考題分值2-5分。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.涵義

　　2.需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求

　　(二)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

　　價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　(三)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

　　對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。

　　對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

　　五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　(一)生產(chǎn)觀念

　　企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。

　　(二)產(chǎn)品觀念

　　(三)推銷(xiāo)觀念

　　通過(guò)一定的銷(xiāo)售技術(shù)引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。

　　(四) 營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

　　(五)全面營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　四方面：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。

　　1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。

　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

　　包括一整套設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)

　　3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

　　4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

　　要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系。

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