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第二十章 消費(fèi)者行為
消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭，由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。
一、消費(fèi)者行為模型
按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為三類：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。
1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)
在習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。
2.有限型購(gòu)買(mǎi)
雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過(guò)程。注意領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同。
3.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)
消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買(mǎi)決策。
【例1·多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為( )。
A.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)
B.理智型購(gòu)買(mǎi)
C.有限型購(gòu)買(mǎi)
D.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)
E.重復(fù)型購(gòu)買(mǎi)
[答案]ACD
【例2·單選題】對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是( )。
A.習(xí)慣型
B.復(fù)雜型
C.有限型
D.無(wú)限型
[答案]A
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