市場營銷戰(zhàn)略

　　(一)市場營銷戰(zhàn)略(★★)

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　1.確定目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)市場的主要工作是進行市場細分和目標(biāo)市場選擇。

　　(1)市場細分

　　1)消費者市場細分的依據(jù)。消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

　　消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

　　①地理細分 ②人口細分 ③心理細分 ④行為細分

　　2)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個人或公司構(gòu)成的市場。因此，產(chǎn)業(yè)市場是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的個人和公司形成的市場。許多用來細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細分產(chǎn)業(yè)市場。不過，因為生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細分產(chǎn)業(yè)市場。

　�、兕櫩鸵�(guī)模 ②最終用戶

　　2.目標(biāo)市場選擇

　　所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略，通常有三種模式供參考。

　　類型含義適用情形舉例

　　無差異市場營銷把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性一般適用于實力強大，采用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及采用統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容的企業(yè)可口可樂公司在飲料市場開發(fā)單一的產(chǎn)品

　　差異市場營銷將整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求一般是力量雄厚的大公司采用這種策略服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品

　　集中市場營銷指集中力量進入一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場上占有較大份額實力有限的中小企業(yè)多采用這種策略服裝生產(chǎn)企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝

　　市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設(shè)計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之，就是在目標(biāo)客戶心中樹立獨特的產(chǎn)品形象。

　　市場定位的主要方法

　　定位方法舉例

　　根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位酒店的產(chǎn)品屬性是用來住的，因此某假日酒店將其定位于廉價、衛(wèi)生、舒適和整潔的市場形象

　　根據(jù)價格和質(zhì)量定位臺灣頂新集團將其方便面品牌“福滿多”定位于物美價廉的產(chǎn)品，將“康師傅”方便面定位于高品質(zhì)產(chǎn)品

　　根據(jù)用途定位我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位于家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將其定位于禮品

　　根據(jù)使用者定位美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入女性

　　根據(jù)產(chǎn)品檔次定位BURBERRY、GUCCI、LOUISVUITTON定位都是世界頂級奢侈品品牌

　　根據(jù)競爭局勢定位“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異

　　組合定位一家打印機制造商在其推出一種新型噴墨打印機的廣告宣傳中，從產(chǎn)品屬性方面，突出強調(diào)其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果;在質(zhì)量方面，強調(diào)由于使用了新的技術(shù)，提高了打印的分辨率;在價格方面，強調(diào)其價格便宜;在使用者類型方面，強調(diào)其適用于中小型辦公室或家庭使用

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