【產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力】

　　1.五力模型

　　波特認(rèn)為，決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，而產(chǎn)業(yè)吸引力是由產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)具體分析，這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、替代品的替代威脅、供應(yīng)者的議價(jià)能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

　　潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅是指有可能進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和利潤(rùn)以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率所造成的負(fù)面影響。潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，即進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況。它們統(tǒng)稱(chēng)為進(jìn)入障礙，前者稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱(chēng)為“行為性障礙”。

　�、俳Y(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在七種主要的結(jié)構(gòu)性障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷(xiāo)渠道、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的其他優(yōu)勢(shì)及政府行為與政策。

　　如果按照貝恩的分類(lèi)，上述七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　a.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí)，其單位產(chǎn)品固定成本相對(duì)下降。若一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，就迫使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者必須加大投入，以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn);要么就只能以較小的規(guī)模進(jìn)入，長(zhǎng)期忍受高成本劣勢(shì)。

　　b.現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制�，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷(xiāo)渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必需的某種關(guān)鍵資源，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

　　(2)替代品的替代威脅。

　　替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類(lèi)似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好，其對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng);反之，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越弱。

　　(3)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

　　一般來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足如下條件的供應(yīng)商會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

　�、俟�應(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)被一些具有穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買(mǎi)主很多，以致于每一單個(gè)買(mǎi)主都不可能成為供方的重要客戶(hù)。(由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場(chǎng))

　�、诠�應(yīng)商各企業(yè)的產(chǎn)品各具一定特色，以致于買(mǎi)主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，再或者很難找到可與供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。(供應(yīng)商產(chǎn)品差異化程度大，替代品少)

　　③供應(yīng)商能夠方便地實(shí)行前向一體化，而購(gòu)買(mǎi)商難以進(jìn)行后向一體化。(供應(yīng)商易向前整合)

　�、苋绻�供應(yīng)商充分地掌握了購(gòu)買(mǎi)商的有關(guān)信息，了解購(gòu)買(mǎi)商的轉(zhuǎn)換成本，也會(huì)增加其討價(jià)還價(jià)的能力。(供應(yīng)商掌握的信息充足)

　　(4)購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。

　　一般來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足如下條件的購(gòu)買(mǎi)商會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

　�、儋u(mài)方產(chǎn)業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成，其購(gòu)買(mǎi)商的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)商的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了供應(yīng)商銷(xiāo)售量的很大比例。(購(gòu)買(mǎi)商少，但采購(gòu)量大)

　�、谫�(gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。(采購(gòu)的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本低)

　�、圪�(gòu)買(mǎi)商有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而供應(yīng)商難以前向一體化。(購(gòu)買(mǎi)商易向后整合)

　�、墚�(dāng)購(gòu)買(mǎi)商充分了解市場(chǎng)需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時(shí)，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價(jià)還價(jià)的籌碼，保證自己從供應(yīng)商那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格。(購(gòu)買(mǎi)商掌握的信息充足)

　　(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　2.產(chǎn)業(yè)中的在位企業(yè)對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇

　　(1)公司必須進(jìn)行自我競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位，通過(guò)利用低成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)把公司自身與產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離，進(jìn)而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　(2)在市場(chǎng)有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，聚焦于受五種競(jìng)爭(zhēng)力影響更少的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，即通過(guò)采用集中化戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(3)公司必須努力去改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力。公司可以通過(guò)與供應(yīng)者或購(gòu)買(mǎi)者建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價(jià)還價(jià);還可以尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略(如限制進(jìn)入定價(jià))來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅等。

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