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　　知識(shí)點(diǎn)：零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，而這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，且沒有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。

　　在一般的情況下，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的許多領(lǐng)域中，如一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)——快餐業(yè)、洗衣業(yè)、照相業(yè)等都屬于這種產(chǎn)業(yè)。

　　一、造成產(chǎn)業(yè)零散的原因

　　主要來源于產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)特性。

　　(1)進(jìn)入障礙低或存在退出障礙

　　進(jìn)入障礙低是產(chǎn)業(yè)形成零散的前提。由于進(jìn)入障礙低，大量中小企業(yè)涌入該產(chǎn)業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。另一方面，如果產(chǎn)業(yè)存在退出障礙，則收入持平的企業(yè)將傾向于在產(chǎn)業(yè)中維持，并因此求得鞏固。

　　(2)市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化

　　顧客的需求是零散的，他們不愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)某一特定產(chǎn)品式樣的需求很小，這種數(shù)量不足以支持某種程度的生產(chǎn)、分銷或市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以使得大企業(yè)能發(fā)揮更好的優(yōu)勢(shì)。

　　(3)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模

　　許多零散型企業(yè)在制造、營(yíng)銷、分銷或研究領(lǐng)域都不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線，不能享受因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大而帶來的成本下降。如簡(jiǎn)單制作和組裝作業(yè)等。

　　以上三個(gè)方面的原因是從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規(guī)對(duì)某些產(chǎn)業(yè)集中的限制，以及一個(gè)新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場(chǎng)份額等因素，也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)零散的原因。

　　二、零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　零散產(chǎn)業(yè)中有很多企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的資源和能力條件會(huì)有很大差異，因此零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略可以從多個(gè)角度考慮。

　　如果從三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇有以下三個(gè)分類：

　　(1)克服零散——獲得成本優(yōu)勢(shì)。

　　零散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是零散，企業(yè)無規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但是，如果某一個(gè)企業(yè)能夠克服零散，那么它的戰(zhàn)略回報(bào)將會(huì)是很高的，其原因在于按零散產(chǎn)業(yè)的定義，進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的成本低，競(jìng)爭(zhēng)者都較弱小，它們進(jìn)行報(bào)復(fù)的威脅不大。

　　根據(jù)造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，克服零散的具體途徑有：

　�、龠B鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)。正是由于連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)能夠克服零散，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，在零售業(yè)這樣一個(gè)原本屬于中小企業(yè)天下的產(chǎn)業(yè)中，崛起了沃爾瑪、家樂福等這樣一些世界頂級(jí)的大企業(yè)。

　　②技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果技術(shù)變化能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)的集中就可能發(fā)生。

　�、郾M早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。有時(shí)產(chǎn)業(yè)在成熟時(shí)自然發(fā)生集中，如計(jì)算機(jī)服務(wù)部門正面臨小型機(jī)或微型機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，這種新技術(shù)意味著小型或中型企業(yè)可以擁有自己的計(jì)算機(jī)。這樣，計(jì)算機(jī)服務(wù)部門必須對(duì)大的、多的地區(qū)公司提供服務(wù)，以求不斷發(fā)展，或在最初僅提供機(jī)器的基礎(chǔ)上，提供復(fù)雜的程序或其他服務(wù)。這種發(fā)展增加了計(jì)算機(jī)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并導(dǎo)致了集中。意識(shí)到這種趨勢(shì)的最終結(jié)果，使企業(yè)處于可利用這些結(jié)果的主動(dòng)地位，這可能是一種克服零散的重要方法。

　　(2)增加附加價(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度

　　許多零散產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是一般性的商品，或者是很難實(shí)現(xiàn)差異化的。在這種情況下，一種有效的戰(zhàn)略可能是給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，如對(duì)銷售提供更多服務(wù)、在產(chǎn)品賣給顧客前對(duì)零部件進(jìn)行分裝或裝配等。提高產(chǎn)品差異化，由此產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，這些在基本產(chǎn)品或服務(wù)中不能實(shí)現(xiàn)的功能在這些戰(zhàn)略行動(dòng)中將得到實(shí)現(xiàn)。

　　(3)專門化——目標(biāo)集聚

　　零散產(chǎn)業(yè)需求多樣化的特點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)條件。在零散產(chǎn)業(yè)中可以考慮以下幾種專門化戰(zhàn)略：①產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化。②顧客類型專門化。③地理區(qū)域?qū)ｉT化。

　　三、謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱

　　零散產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)環(huán)境造成了一些特殊的戰(zhàn)略陷阱。某些常見的陷阱應(yīng)引起足夠的警惕。在零散產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行戰(zhàn)略選擇要注意以下幾個(gè)方面：

　　(1)避免尋求支配地位

　　(2)保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力

　　(3)避免過分集權(quán)化

　　(4)了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用

　　(5)避免對(duì)新產(chǎn)品做出過度反應(yīng)

　　知識(shí)點(diǎn)：三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

　　一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　含義：該戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

　　優(yōu)勢(shì)：

　　1.形成進(jìn)入障礙; 2.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力;3.降低替代品的威脅; 4.保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。總之，企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效地面對(duì)產(chǎn)業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以其低成本的優(yōu)勢(shì)，獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。

　　適用情況：

　　1.產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶;

　　2.產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化;

　　3.購買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購買者以同樣方式使用產(chǎn)品;

　　4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。

　　所需資源和能力：

　　1.在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);

　　2.降低各種要素成本;

　　3.提高生產(chǎn)率;

　　4.改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì);

　　5.提高生產(chǎn)能力利用程度;

　　6.選擇適宜的交易組織形式;

　　7.重點(diǎn)集聚。

　　風(fēng)險(xiǎn)：

　　1.技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資(如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等)與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷;

　　2.產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí);

　　3.市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。

　　二、差異化戰(zhàn)略

　　含義：該戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)勢(shì)：

　　1.形成進(jìn)入障礙;

　　2.降低顧客敏感程度;

　　3.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力;

　　4.防止替代品威脅。

　　適用情況：

　　1.產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可;

　　2.顧客的需求是多樣化的;

　　3.企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　所需資源和能力：

　　1.具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，具有很強(qiáng)的研究開發(fā)管理人員;

　　2.具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的管理人員;

　　3.有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化;

　　4.具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。

　　風(fēng)險(xiǎn)：

　　1.企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高;

　　2.市場(chǎng)需求發(fā)生變化;

　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。

　　三、集中化戰(zhàn)略

　　含義：該戰(zhàn)略針對(duì)某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略。

　　優(yōu)勢(shì)：1.能夠抵御產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的威脅;2.可以增強(qiáng)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　適用情況：1.購買者群體之間在需求上存在著差異;

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力;

　　3.在目標(biāo)市場(chǎng)上，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的戰(zhàn)略;

　　4.企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)。

　　風(fēng)險(xiǎn)：

　　1.狹小的目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn);

　　2.購買者群體之間需求差異變小;

　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)。

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