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　　公共關(guān)系策劃的含義

　　制定公共關(guān)系活動計劃的過程就叫公共關(guān)系策劃。

　　策劃也可以被理解為“出謀劃策”，就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。

　　公共關(guān)系策劃的性質(zhì)

　　目標(biāo)性

　　確定目標(biāo)作為公共關(guān)系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提。

　　思想性

　　公共關(guān)系策劃是高級的公共關(guān)系工作，之所以這樣說，是因為公共關(guān)系策劃的思想性較強(qiáng)。

　　創(chuàng)造性

　　創(chuàng)造性是公共關(guān)系策劃的生命力。要將創(chuàng)造性思維方法貫徹到公共關(guān)系策劃的始終。

　　程序性

　　公共關(guān)系策劃是一種程序，它是管理活動、決策活動和計劃活動之前的一種制度化的程序。同時，公共關(guān)系策劃本身也是一種科學(xué)程序。

　　靈活性

　　由于公共關(guān)系活動是一項復(fù)雜的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響，這就要求公共關(guān)系策略保持一定的彈性和靈活性，從而卓有成效地實現(xiàn)動態(tài)策劃。

　　時機(jī)性

　　在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和速度是策劃的重要因素。

　　公共關(guān)系策劃的作用

　　1.公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求

　　2.公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)

　　(1)公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管理者的首要任務(wù)。

　　(2)公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)。

　　3.公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵

　　4.公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的保證

　　公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動科學(xué)化、健康化的重要保證。

　　公共關(guān)系策劃的原則

　　利益性原則

　　公共關(guān)系策劃必須事前弄清組織公共關(guān)系行為的深層次動機(jī)。馬克思說過：“人的一切行為，都是為了利益的獲取�！崩�益應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動力。組織的利益由組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩方面構(gòu)成。

　　在公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益。

　　客觀性原則

　　客觀性原則是指在公共關(guān)系策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。主觀指導(dǎo)符合客觀事物的規(guī)律性，這是公共關(guān)系策劃的一條根本原則。

　　系統(tǒng)性原則

　　系統(tǒng)性原則是指在公共關(guān)系策劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點與方法進(jìn)行謀劃與運籌。任何系統(tǒng)都具有整體性、層次性、結(jié)構(gòu)性、關(guān)聯(lián)性、有序性等特點。

　　可行性原則

　　可行性原則是指策劃方案可被實施并能取得科學(xué)有效的效果。具體要求是：

　　(1)進(jìn)行可行性分析。

　　(2)進(jìn)行可行性實驗。

　　(3)方案必須具備行動性和有效性。

　　靈活性原則

　　公共關(guān)系策劃者要全面、及時、準(zhǔn)確地掌握各種環(huán)境因素和信息的變化規(guī)律，審時度勢，洞察秋毫，使制定的公共關(guān)系策劃方案具有相應(yīng)的彈性，以應(yīng)付復(fù)雜多變的環(huán)境。

　　根據(jù)這一原則，策劃者在策劃過程中應(yīng)努力做到：

　　(1)以動態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策。

　　(2)策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥浴?/P>

　　公共關(guān)系策劃的管理

　　目前，在公共關(guān)系活動中，被人們普遍接受并得到廣泛運用的是英國公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫金斯提出的策劃公共關(guān)系工作方案的六點模式，亦稱“六步工作法”。

　　第一步，確立目標(biāo)

　　公共關(guān)系目標(biāo)，實際上就是組織通過公共關(guān)系策劃和實施所希望達(dá)到的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。

　　1.公共關(guān)系目標(biāo)的類型

　　公共關(guān)系目標(biāo)體系包含了不同類型的各種目標(biāo)，一般分為四類：長期目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)。

　　公共關(guān)系目標(biāo)還有其他一些分類方法。例如，按公共關(guān)系活動的類型分為：傳播信息、改變態(tài)度、聯(lián)絡(luò)感情、引起行為等目標(biāo);按公共關(guān)系活動的作用分為進(jìn)攻型目標(biāo)、防守型目標(biāo)等。

　　2.目標(biāo)的確定及需要注意的問題

　　(1)目標(biāo)要明確，具體。

　　(2)目標(biāo)的提出要具有可行性和可控性。

　　第二步，設(shè)計主題

　　主題提綱挈領(lǐng)，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。

　　要求：

　　1.主題的設(shè)計必須與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

　　2.表達(dá)主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個性，要適應(yīng)公眾心理的需要。

　　3.主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。

　　第三步——形象策劃中的公眾研究

　　在公共關(guān)系策劃的過程中，必須要在組織的廣大公眾對象群中，根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的需要，去認(rèn)定哪些是該項公共關(guān)系活動必須關(guān)注、交流和影響的目標(biāo)公眾。

　　第四步——選擇傳播渠道和媒介

　　就傳播渠道而言，目前公共關(guān)系工作用的主要有人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道三大類。

　　第五步——編制預(yù)算

　　1.公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容

　　2.公共關(guān)系預(yù)算的編制方法

　　(1)銷售額抽成法

　　(2)平均發(fā)展速度預(yù)算法

　　(3)項目作業(yè)法

　　第六步——審定方案

　　策劃的最后一步是審定方案，即對方案進(jìn)行可行性論證。一般情況下是由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和實際工作者對計劃的可行性提出問題，由策劃人員答辯論證。

　　公共關(guān)系方案的策劃方法

　　創(chuàng)意策劃法

　　創(chuàng)意策劃法是通過創(chuàng)造思維方式進(jìn)行的公共關(guān)系方案的策劃。

　　(1)理論思維

　　理論思維是一種最基本的思維。理論思維具有科學(xué)性、系統(tǒng)性和間接可行性等特點。

　　(2)形象思維

　　形象思維具有形象性、概括性等特點。在公共關(guān)系策劃工作中，形象思維主要用于組織的總體形象設(shè)計上。

　　(3)直覺思維

　　直覺思維最常用的形式是聯(lián)想思維，聯(lián)想思維是指策劃者由某一事物聯(lián)想到另一事物的思維活動方式。

　　專家策劃法

　　依據(jù)專家人數(shù)，一般將專家策劃法分為兩大類：

　　一類為個人判斷策劃法，也叫個人頭腦風(fēng)暴法，即通過某位專家微觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見;

　　另一類則為集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法，亦稱專家會議策劃法。顧名思義，即指參加策劃的專家人數(shù)較多，通過集體的宏觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見。

　　具體來說，集團(tuán)頭腦風(fēng)暴有兩種形式：一種是直接頭腦風(fēng)暴法;另一種是質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。

　　直接頭腦風(fēng)暴法又稱暢談會法或智力激勵法。它由美國著名工程學(xué)家奧斯本于1939年首創(chuàng)。

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