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　　第五章　廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)識策略的運(yùn)用

　　想像：在構(gòu)思活動中，重要的是對這些記憶表像進(jìn)行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想像。

　　依據(jù)想像活動有否預(yù)定目的，它可以分做無意想像和有意想像。

　　創(chuàng)造想像：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想像。

　　具有特點：首創(chuàng)性、獨立性、新穎性

　　如何創(chuàng)造新形象呢?

　　1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。

　　2、把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為整的新形象。

　　3、把不同對像中部分形黏合成新形象。

　　4、突出對像的某種性質(zhì)或它與其它對像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。

　　聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)像。

　　聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。

　　四大聯(lián)想律：

　　1、接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如，火些與香煙的聯(lián)想)

　　2、對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如：白天與黑夜的聯(lián)想

　　3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如：雞與鴨孵蛋)

　　4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如：潮濕與下雨)

　　認(rèn)知策略的運(yùn)用分為兩大類型：

　　一、組織策略

　　二、視覺策略

　　(一)組織策略(統(tǒng)領(lǐng)策略)包括?

　　1、組塊

　　2、高級統(tǒng)領(lǐng)者

　　3、類比

　　4、境聯(lián)

　　(二)視覺策略包括?

　　1、對比

　　2、鑲嵌

　　3、轉(zhuǎn)換

　　4、特征展露。

　　第六章　廣告說服與態(tài)度改變

　　態(tài)度的特性：

　　1、態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得。

　　2、態(tài)度必有對像。

　　3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間。

　　4、態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知，情感和行為傾向性構(gòu)成。

　　5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測。

　　6、態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。

　　態(tài)度的功能：

　　1、調(diào)節(jié)的機(jī)能

　　2、自我防衛(wèi)的功能

　　3、價值表現(xiàn)功能

　　4、知識功能

　　態(tài)度改變的兩種形式：

　　前者是：“性質(zhì)上”的改變

　　后者是“程度上”的變化。

　　精細(xì)加工可能性模型(ELM){論述題}

　　1、本世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窩波)和(D.休曼)提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑“中樞的和邊緣的。

　　2、中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。

　　3、ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。

　　4、上述兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。

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