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　　第七章　廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)

　　廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。

　　產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品

　　一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)

　　二、核心產(chǎn)品包括：購買者所追求的利益

　　三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱

　　USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“。

　　制約理性廣告效果的因素：

　　一、有關(guān)商品的因素

　　1、同質(zhì)化程度

　　2、商品的購買風(fēng)險(xiǎn)水平

　　3、商品的吸引力

　　二、有關(guān)消費(fèi)者的因素

　　1、消費(fèi)者的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)。

　　2、消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位。

　　3、消費(fèi)者的購買預(yù)期。

　　4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。

　　需要、動機(jī)與消費(fèi)行為

　　需要：人類的一切活動，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎(chǔ)。

　　動機(jī)：動機(jī)可以定義為推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。

　　動機(jī)沖突表征為幾種型式：

　　1、雙避式

　　2、趨避式

　　3、雙重趨避式

　　人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會需要(或心理需要)”兩類

　　該需要項(xiàng)目單中，對消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有：

　　1、成就

　　2、獲得

　　3、公認(rèn)

　　4、顯示

　　消費(fèi)者的需要與廣告訴求：

　　1、廣告訴求與優(yōu)勢需要

　　2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要

　　3、不同消費(fèi)者群體的興趣

　　4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)

　　失諧理論：

　　它是“費(fèi)斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說，人們對于一個(gè)對像形成新的態(tài)度時(shí)會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。

　　第八章　廣告的情感訴求

　　情緒和還必須感的兩極性

　　普拉特契克(R.Plutchik)曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：

　　1、強(qiáng)度

　　2、相似性

　　3、極性

　　高級情感的分類：

　　1、道德感

　　2、理智感

　　3、美感

　　情緒的三因素學(xué)說：是心理學(xué)家“沙赫特”(S.Schachter)在20世紀(jì)70年代初提出的。

　　廣告訴求中常見的情感維度

　　1、親熱感

　　2、幽默感

　　3、“懼怕”訴求

　　4、美感

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