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　　企業(yè)外部環(huán)境分析

　　外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，其任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場(chǎng)位置和發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)確定未來(lái)應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)位置。

　　(一)宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指在國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切行業(yè)部門(mén)和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。通常采用PESTEL分析法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

　　宏觀分析方法——PESTEL分析法

　　政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(Social)、科技(Technological)、生態(tài)(Environmental)和法律(Legal)因素。

　　1.政治環(huán)境

　　政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。主要包括政治制度、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢(shì)等多個(gè)方面。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況。

　　包括：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　�、俸暧^經(jīng)濟(jì)：一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)反映出的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。

　　②微觀經(jīng)濟(jì)：企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)情況等因素。

　　3.社會(huì)環(huán)境

　　社會(huì)環(huán)境指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動(dòng)情況。

　　4.科技環(huán)境

　　企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等科技要素的集合。

　　5.生態(tài)環(huán)境

　　影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合。

　　6.法律環(huán)境

　　與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。

　　包括：國(guó)家和地方的法律法規(guī)等因素。

　　(二)行業(yè)環(huán)境分析

　　1.行業(yè)生命周期分析

　　2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

　　美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特教授提出“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、供應(yīng)者的談判能力和購(gòu)買(mǎi)者的談判能力。

　　(1)潛在進(jìn)入者的威脅。

　�、偻�脅：分享市場(chǎng)份額和資源。

　�、谕�脅大小的影響因素：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

　　進(jìn)入市場(chǎng)的障礙包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等。

　�、圻M(jìn)入行業(yè)的可能性大小的影響因素：進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

　�、傩袠I(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等。

　�、诂F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。

　　(3)替代品的威脅。

　�、偬娲�品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大;

　　②替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。

　　(4)購(gòu)買(mǎi)者的談判能力。

　　①購(gòu)買(mǎi)者可以通過(guò)壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使供應(yīng)者相互傾軋來(lái)極大地影響企業(yè)。

　　②購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的談判能力的情況包括：

　　●購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù);

　　●具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力;

　　●有許多可供替代的供應(yīng)者;

　　●轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低。

　　(5)供應(yīng)者的談判能力。

　�、俟�應(yīng)者可以通過(guò)提價(jià)、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響市場(chǎng)上的其他企業(yè)。

　�、诠�應(yīng)者具有較強(qiáng)談判能力的情況包括：

　　●供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買(mǎi)者卻很多;

　　●沒(méi)有替代品;

　　●購(gòu)買(mǎi)者只購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。

　　3.戰(zhàn)略群體分析

　　定義：戰(zhàn)略群體是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。

　　(1)戰(zhàn)略群體分析方法：

　　①聚類(lèi)分析，可用于大樣本的實(shí)證研究。

　�、诜诸�(lèi)分析，可用于小樣本分析。

　　(2)戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型：

　�、賾�(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在戰(zhàn)略群體內(nèi)部，由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同，彼此間會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。不同的企業(yè)在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開(kāi)發(fā)能力與銷(xiāo)售能力等方面存在差別。

　　②戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)中，如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略群體，群體間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙，導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略群體間的市場(chǎng)相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及他們的相對(duì)規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異四個(gè)方面的因素決定著競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　(三)外部因素評(píng)價(jià)矩陣

　　外部因素評(píng)價(jià)矩陣(External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣)是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的常用方法。通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)矩陣，企業(yè)可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，明確企業(yè)自身對(duì)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)做出的反應(yīng)是積極有效的，還是消極無(wú)效的。

　　外部因素評(píng)價(jià)矩陣的使用可以分為以下5個(gè)步驟：

　　(1)列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類(lèi)，因素總數(shù)控制在10～20個(gè)。首先列舉機(jī)會(huì)，其次列舉威脅，盡量具體，盡可能采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字等。

　　(2)賦予每個(gè)因素以權(quán)重。權(quán)重值取值由0(不重要)到1(非常重要)，所有因素的權(quán)重總和必須等于1。

　　(3)按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1～4 分。4分代表反應(yīng)很好，3分代表反應(yīng)超過(guò)平均水平，2分代表反應(yīng)為平均水平，1分代表反應(yīng)很差。

　　(4)計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

　　(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

　　不論 EFE 矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為2.5 分。

　�、倏偧訖�(quán)分?jǐn)?shù)低于2.5分。說(shuō)明企業(yè)對(duì)外部影響因素的反應(yīng)程度相對(duì)較差，企業(yè)需要改進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化;

　�、诳偧訖�(quán)分?jǐn)?shù)高于2.5分。說(shuō)明企業(yè)對(duì)外部影響因素能做出較好的反應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是積極有效的。

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