1、了解市場營銷學的性質(zhì)，知道市場營銷學作為一門綜合性應用科學，其研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　市場營銷是20世紀初發(fā)展起來的一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。市場營銷學具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學科，更是指導企業(yè)經(jīng)營活動的藝術。

　　它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　2、掌握市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、顧客認知價值、顧客滿意和市場;熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場營銷活動中的重要性，能夠區(qū)分幾個近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等;

　　(1)需要、欲望和需求

　�、傩枰�。需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。

　　②欲望。當人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。

　　③需求。人們的欲望總是無止境的，而能用來實現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當這種有限的資源能夠換來可以實現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時候，欲望便成了需求。需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個過程：①人們基本的要求構成需要，②需要在被期望獲得滿足是變成欲望，③而欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。

　　(2)產(chǎn)品。

　　需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。

　　(3)顧客認知價值與滿意程度

　　顧客認知價值是產(chǎn)品或者服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。

　　顧客認知價值=顧客總利益—顧客總成本

　　顧客滿意程度。顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　注意影響顧客期望的幾個方面。

　　(4)交換和交易

　　交換是市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)

　　品的行為。

　　交易：當交換的各方經(jīng)過協(xié)商達成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的

　　交換的度量單位和基本單位。

　　(5)市場

　　市場營銷學的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實現(xiàn)商品讓渡的交換關系，其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

　　3.知道構成有效市場規(guī)模和容量的三個因素。

　　有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：

　　(1)需要該產(chǎn)品的人數(shù)

　　(2)每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　(3)每個人的購買意愿和購買能力

　　有效需求：對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求。

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